Catalyst và Kantar gần đây đã hợp tác để phát hành một nghiên cứu toàn diện được biên soạn, theo lời của họ, "thông báo cho các nỗ lực tiếp thị của các thương hiệu và nhà quảng cáo trên các phương tiện thương mại điện tử và bán lẻ." Kết quả "State of Ecommerce 2021" là một báo cáo rộng rãi dựa trên hai cuộc khảo sát - một trong những người mua trực tuyến và một trong những chuyên gia trong ngành.

Trong vòng 38 trang là hàng chục điểm dữ liệu và thông tin chi tiết thú vị, nhưng điều nổi bật nhất đối với chúng tôi là bốn phát hiện phương tiện bán lẻ này:

Các trang web và ứng dụng của nhà bán lẻ là chìa khóa trong suốt hành trình mua hàng

Báo cáo của Kantar cho thấy, khi xem xét mua hàng, các trang web và ứng dụng của nhà bán lẻ là một bước quan trọng trong hành trình. Trên thực tế, theo nghiên cứu của họ, những người mua sắm trực tuyến đã mua hàng có nhiều khả năng truy cập các trang web và ứng dụng của nhà bán lẻ hơn bất kỳ điểm tiếp xúc nào khác (37%), bao gồm tìm kiếm và xã hội.

Và theo biểu đồ dưới đây, nó không chỉ để so sánh sản phẩm và giá cả. Các trang web và ứng dụng của nhà bán lẻ cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu sản phẩm ban đầu và khám phá các sản phẩm và thương hiệu mới.

Giám đốc điều hành truyền thông bán lẻ của chúng tôi cho châu Mỹ, Sherry Smith, người đã tham gia nghiên cứu, giải thích, "Không có gì đáng ngạc nhiên khi thấy rằng các trang web bán lẻ rất quan trọng trong con đường mua hàng trực tuyến và điều quan trọng cần nhớ là một tỷ lệ lớn mọi người cũng đang thực hiện nghiên cứu trực tuyến trước khi hoàn thành các giao dịch tại cửa hàng. Nhiều nhà bán lẻ có đối tượng kỹ thuật số có quy mô tương đương với các tài sản truyền thông lớn nhất và quảng cáo trên các trang web bán lẻ cung cấp cho các thương hiệu khả năng tiếp cận người tiêu dùng bị giam cầm với ý định mua hàng cao, cho dù cuối cùng người tiêu dùng chọn giao hàng tận nhà, nhấp và thu thập hoặc đi vào cửa hàng bán lẻ thực tế.

"Các thương hiệu cần các nhà bán lẻ và nhà bán lẻ cần thương hiệu"

Mong muốn hợp tác nhiều hơn là một điều thú vị khác từ báo cáo. Trong cuộc khảo sát, nhiều chuyên gia thương mại điện tử kêu gọi các thương hiệu và nhà bán lẻ tăng sự hiểu biết và chia sẻ dữ liệu và số liệu.

Báo cáo nêu bật cách các thương hiệu mong muốn nâng cao mối quan hệ của họ với các đối tác bán lẻ của họ. "Các thương hiệu và nhà bán lẻ mà chúng tôi làm việc cùng muốn có mối quan hệ chặt chẽ hơn và cách làm việc cùng nhau dễ dàng hơn. Các thương hiệu muốn các công cụ phù hợp hơn với các nền tảng mà họ sử dụng để mua các loại phương tiện khác và khả năng hợp lý hóa việc thực hiện phương tiện bán lẻ trên các đối tác bán lẻ lớn của họ," Smith nói. "Để đáp ứng mong đợi này, các nhà bán lẻ đang ngày càng tìm kiếm các đối tác công nghệ có thể giúp cung cấp các công cụ tiên tiến để xây dựng quảng cáo, tối ưu hóa nhắm mục tiêu và đo lường hiệu suất và những người có thể tạo ra một hệ sinh thái truyền thông bán lẻ với các định dạng quảng cáo và báo cáo được chuẩn hóa."

Về cơ hội hàng đầu để hợp tác với các nhà bán lẻ, thương hiệu niêm yết theo dõi hiệu suất, đo lường, báo cáo và phân tích; thông tin chi tiết về người mua sắm trực tuyến; và các sản phẩm được tài trợ là ba sản phẩm hàng đầu của họ.

Nhìn xa hơn ROAS  

Theo báo cáo, nhiều nhà tiếp thị thừa nhận rằng thật hấp dẫn khi chủ yếu dựa vào ROAS để đánh giá thành công, nhưng ROAS không cung cấp bức tranh đầy đủ. Giám đốc Tiếp thị Thương mại tại GSK, Steve Kinsey nói, "ROAS là một điểm dữ liệu rất thô thiển và rất không đầy đủ. Chúng tôi nhìn vào nó, chúng tôi đo lường nó, chúng tôi theo dõi nó bởi vì đó là một con số dễ tính toán, nhưng nó có thể gây hiểu lầm cao. Nhiều chuyên gia được phỏng vấn cho báo cáo đề nghị xem xét một loạt các số liệu khác để tạo ra một bức tranh đầy đủ hơn về hiệu suất.

Một trong những đạo cụ giá trị cốt lõi đằng sau phương tiện truyền thông bán lẻ là trách nhiệm giải trình của nó, nhưng ngày càng có nhiều thương hiệu muốn nhiều hơn là chỉ các số liệu truyền thông tiêu chuẩn. Khi các thương hiệu trở nên tinh vi hơn, họ muốn vượt ra ngoài doanh số bán hàng và ROAS và hiểu các số liệu như giá trị trọn đời. Một số thương hiệu có tư duy tiến bộ thậm chí còn tập trung vào các số liệu như chia sẻ danh mục và chia sẻ giọng nói.

Dựa vào "tư duy đà" 

Báo cáo cũng nhấn mạnh "tư duy đà" mà các chuyên gia thương mại điện tử đã phải áp dụng. Trong một ngành công nghiệp thay đổi nhanh chóng, sự đồng thuận chung là không có thời gian để hoàn thiện chiến lược của bạn. Chờ đợi để làm như vậy sẽ làm chậm đà và trì hoãn tiến độ.

Thay vào đó, các chuyên gia thương mại điện tử đang thử nghiệm liên tục, học hỏi từ những thất bại và luôn linh hoạt. Một ví dụ điển hình về điều này là các thương hiệu thử nghiệm mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC). Cùng với những lợi ích, có một số "cảnh báo", như báo cáo gọi chúng, có một số thương hiệu đảo ngược hoặc sửa đổi kế hoạch DTC của họ. Lãnh đạo xây dựng thương hiệu của Georgia-Pacific, Ricky Busby nói, "Những người chơi DTC sớm hiện đang bán hàng tại cửa hàng vì có giới hạn về khối lượng họ có thể bán trực tuyến". Trước những hạn chế về tăng trưởng và doanh thu, ông dự đoán rằng nhiều thương hiệu sẽ lựa chọn một số loại mô hình lai.

Thật vậy, các thương hiệu sẽ tiếp tục dựa vào các đối tác bán lẻ của họ, và cách tiếp cận thử nghiệm và học hỏi đặc biệt cấp bách trong phân khúc truyền thông bán lẻ vẫn đang trưởng thành. Khi các trình duyệt loại bỏ cookie của bên thứ ba, phương tiện bán lẻ cũng cung cấp cho các thương hiệu cơ hội tiếp cận các phân khúc đối tượng có giá trị mà không cần dựa vào các cơ chế theo dõi này. Các thương hiệu phát triển với phương tiện sẽ có vị trí tốt cho tương lai của thương mại điện tử.

Báo cáo tóm tắt nó tốt nhất: "Mặc dù điều hướng vùng biển chưa được khám phá của một nền tảng mới hoặc cung cấp mới có thể không thoải mái, nhưng làm như vậy sẽ được đền đáp về lâu dài với những hiểu biết, học hỏi và chuyên môn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững."

Nguồn: Criteo